オンラインメディアに対する期待は「全てが測定可能である」という点であり、
ユーザーがどのようにオンライン広告とインタラクトしたかを測定し、数値化する
事にその意義が見出された。
現在そのインタラクションの方法とは主に、
見る（Impression）
触る（MouseOver/Focus）
その先の情報を求める（Click）
成約/購買（Sign-up/Purchase）
であり、
インタラクションの深度としては、上から下へと深くなるとされている。
そして、インタラクションの深度が深ければ、深いほど、ユーザが『エンゲージ』
してくれたと捉える事ができ、プロモーターとしては嬉しいわけだ。
2008 Year-in-Review Benchmarks （DoubleClick 社）
によると、
アメリカでのリッチメディア広告の CTR 平均は 0.10%であり、
アジア圏、特に日本で期待される CTR より格段に低い。
しかし、インタラクション率は 2.11%, 平均インタラクション時間は10.29秒
エキスパンド広告の場合、エキスパンド率は 2.46%、平均時間が 6.50秒
動画広告の場合、再生終了率が 54.52% 平均時間が32.13 秒
と、決してクリックしなかったから必ずしもユーザが『エンゲージ』してくれなかった、
興味を持ってくれなかった、とは言えない数値が出てきている。
そこで、クリックというエンゲージ手法でインタラクトしてくれるユーザは押しなべて
同程度の価値があるという評価を行う CTR という評価手法に疑問を持つ動きがある。
それは、多少のノイズはあるものの、クリックをしてくれる人はある一定以上の興味を
抱いてくれているから、という発想が CTR 評価の基本概念となるところ、
商材には興味があるが、クリックしないというユーザが増え、
クリック数に応じて支払う事が慣習となりつつある広告主の狭間で、
パブリッシャー達が CTR では本当の広告効果は計測できない、
と唱えているのが、今回の Online Publisher Association の発表である。
ポイントはざっと以下の通り。
・クリックよりも正確にオンラインキャンペーンによるブランド向上効果
を測定する方法はある
・検索＋サイト訪問＋eコマース購買＝ディスプレイ広告の優れた効果指標
・ディスプレイ広告の閲覧者5人に1人は広告主のブランドに関連した検索を行う
・ディスプレイ広告の閲覧者3人に1人は広告主のブランドサイトに訪問する
・大規模なオンラインキャンペーンの閲覧者はその広告カテゴリにおけるeコマース
での利用金額が高い
・環境による影響：コンテンツサイト上の広告閲覧者は質と行動が異なる
・ディスプレイ広告の閲覧者は広告主のサイトに長く滞在し、より多くの
ページを閲覧する傾向にある
・ディスプレイ広告の閲覧者で広告主のサイトを訪問するユーザは
その他のサイト訪問ユーザと比較して収入が高い傾向にあり、オンライン
での消費傾向も高い
これを CTR ベースではジリ貧となるパブリッシャーにとって都合の良いデータだけを
集めただけのものと見る人もいるだろう。
それに、上記ポイントは今のところ限定された範囲で行われたリサーチであって、
現在のテクノロジーでは一般的な各サイトがこれらのポイントを明確化する方法が無い
事も歯がゆいところだ。
エンゲージメント手法として深度の深そうなクリックよりもインプレッションのほうが
効果が高いとするならば、ユーザは
「今、（クリックして）サイトを見ましょう」
と言われるよりも、度重なるインプレッション効果により刷り込まれたブランドに対して
自分に都合の良いタイミングでサイトを検索するなりして、自主的に訪問する
スタイルのほうが合っているからかもしれない。
（その結果レレバンシーの高い広告をクリックというパターンによる CTR は多いにアリ）
刷り込まれ具合をシステマチックに数値化する事ができるならば面白い。
インターネットはそこにどんな解決法を提供してくれるのでしょうか。
それが実現された時にこそ、CTR 単独での評価は間違いなく過去の指標となること
でしょう。
結局、CPM ベースで刷り込みを行い、ブランディング効果を高めていく。
それが現在のユーザ、広告主、パブリッシャーの三者にとって一番健全なのでは
ないでしょうか。
断定的な答えを出すには至りませんし、自己矛盾も含んだ文章で恐縮ですが、
オンラインメディアにおける興味深い話題ではありませんか。
延々議論できそうな気がします。
